El fĂștbol nos apasiona. Es uno de los deportes con mĂĄs licencias entre los niños, uno de los contenidos mĂĄs vistos de la televisiĂłn, una disciplina que mueve masas cada vez que el equipo de nuestros colores gana algo. Cristiano Ronaldo, sin ir mĂĄs lejos, es la personalidad pĂșblica con mĂĄs seguidores en las redes sociales, pagĂĄndose una verdadera burrada entre las marcas por salir en una foto o menciĂłn en sus publicaciones. En Marianâs Sport, por ejemplo, una tienda online especializada en ropa deportiva, sobre todo en botas de fĂștbol baratas para niños, no dejan de recibir pedidos constantemente de botas de fĂștbol cuya caracterĂstica es que las puedes personalizar a tu gusto, con tu nombre, el de tu futbolista favorito, o un mensaje particular. Desde su tienda de Palma Mallorca vende en cualquier parte de mundo. Y es que el negocio del fĂștbol es asĂ, gigantesco e internacional. Sin embargo, los clubes no estĂĄn ganando todo lo que le deberĂan. Lo explicamos.
Y es que probablemente no existe otra industria en la que los ingresos y los beneficios de las empresas sean tan desproporcionadamente bajos en comparaciĂłn con el valor de sus marcas y la capacidad de movilizar a la sociedad a nivel mundial que la del fĂștbol. SegĂșn el especialista en economĂa JosĂ© LĂłpez GarcĂa de LeĂĄniz, equipos como el Real Madrid o el FC Barcelona, que lideraban el ranking de ingresos hasta que fueron desbancados hace poco por el Manchester United, podrĂan tener unos ingresos hasta diez veces superiores si reinventaran el enfoque desde el cual planifican la generaciĂłn de sus ingresos.
Esta escasa evoluciĂłn se debe a que la industria del fĂștbol sigue anclada en el dogma de que las fuentes de ingresos son solamente tres, el merchandising, los beneficios del dĂa del partido y los medios, segĂșn un informe. Para LeĂĄniz, los rankings de valoraciĂłn de las marcas refuerzan la tesis de que los clubes no estĂĄn rentabilizando del todo su imagen. Comparando Manchester United, Real Madrid y Barcelona con sus respectivos patrocinadores, la ratio de ingresos/valor de marca es entre cinco y diez veces inferior. De ahĂ se puede interpretar como que la marca de los equipos no estĂĄ puesta en valor, ya que no se traduce en que los clubes estĂ©n siendo capaces de obtener unos ingresos muy superiores.
Este desfase entre el valor de una marca y su traducciĂłn en ingresos puede observarse en que no solamente los patrocinadores de estos clubes son los Ășnicos que tienen un ratio de ingresos/valor de marca significativamente mayor que el de los equipos a los que impulsan. Por ejemplo, el equipo de fĂștbol americano Dallas Cowboys, que no tiene ni por asomo la proyecciĂłn internacional y la legiĂłn de seguidores de estos tres clubes del deporte rey, tiene unos ingresos muy superiores.
CĂłmo subir esos ingresos
Es legĂtimo que un club de fĂștbol decida seguir siendo lo que es hoy, pero nadie dirĂa que no a aumentar por diez sus ingresos simplemente con estar abiertos a desarrollar lĂneas complementarias para convertirse en clubes mĂĄs poderosos. Si el Real Madrid o el Barcelona, por ejemplo, emprendieran el camino de reinventar la categorĂa en la que quieren jugar, seguro que encontrarĂan nuevas vĂas de ingresos, y que estas serĂan atractivas en volumen.
Dado que la realidad es que el fĂștbol dejĂł de ser solamente un deporte desde hace muchos años, el nuevo gran santo para incrementar los ingresos vendrĂa a travĂ©s de la innovaciĂłn de modelos de negocio y de la redefiniciĂłn de la categorĂa en la que hoy se autoincluyen y autolimitan los propios clubes.
La propuesta del experto para incrementar los ingresos pasa por iniciativas relacionadas con formas originales de consumir fĂștbol, y concretamente consumir el servicio Real Madrid o Barcelona con lo que ello puede implicar. Sin embargo, empezar esta senda supone romper con muchos dogmas que estĂĄn inmersos en los clubes y empresas de la industria, algo que pasarĂĄn sin duda alguna pero no mientras se conforme con crecimientos incrementales frente a años anteriores y lo vivan como un autĂ©ntico Ă©xito.
De hecho, el cambio llegarĂĄ como ha sucedido en otras ocasiones. Sin ir mĂĄs lejos, hace medio siglo no se preveĂa que pudiera haber mĂĄs ingresos que los de los socios y los propios de los dĂas del partido. Y hace unos treinta años era imposible comprar la camiseta oficial del equipo, cuando hoy asumimos que cada año hay que comprar una nueva. En Marianâs Sport se pueden encontrar todas para renovarlas cada temporada con el nombre de nuestro jugador favorito y al mejor precio.