El fútbol nos apasiona. Es uno de los deportes con más licencias entre los niños, uno de los contenidos más vistos de la televisión, una disciplina que mueve masas cada vez que el equipo de nuestros colores gana algo. Cristiano Ronaldo, sin ir más lejos, es la personalidad pública con más seguidores en las redes sociales, pagándose una verdadera burrada entre las marcas por salir en una foto o mención en sus publicaciones. En Marian’s Sport, por ejemplo, una tienda online especializada en ropa deportiva, sobre todo en botas de fútbol baratas para niños, no dejan de recibir pedidos constantemente de botas de fútbol cuya característica es que las puedes personalizar a tu gusto, con tu nombre, el de tu futbolista favorito, o un mensaje particular. Desde su tienda de Palma Mallorca vende en cualquier parte de mundo. Y es que el negocio del fútbol es así, gigantesco e internacional. Sin embargo, los clubes no están ganando todo lo que le deberían. Lo explicamos.
Y es que probablemente no existe otra industria en la que los ingresos y los beneficios de las empresas sean tan desproporcionadamente bajos en comparación con el valor de sus marcas y la capacidad de movilizar a la sociedad a nivel mundial que la del fútbol. Según el especialista en economía José López García de Leániz, equipos como el Real Madrid o el FC Barcelona, que lideraban el ranking de ingresos hasta que fueron desbancados hace poco por el Manchester United, podrían tener unos ingresos hasta diez veces superiores si reinventaran el enfoque desde el cual planifican la generación de sus ingresos.
Esta escasa evolución se debe a que la industria del fútbol sigue anclada en el dogma de que las fuentes de ingresos son solamente tres, el merchandising, los beneficios del día del partido y los medios, según un informe. Para Leániz, los rankings de valoración de las marcas refuerzan la tesis de que los clubes no están rentabilizando del todo su imagen. Comparando Manchester United, Real Madrid y Barcelona con sus respectivos patrocinadores, la ratio de ingresos/valor de marca es entre cinco y diez veces inferior. De ahí se puede interpretar como que la marca de los equipos no está puesta en valor, ya que no se traduce en que los clubes estén siendo capaces de obtener unos ingresos muy superiores.
Este desfase entre el valor de una marca y su traducción en ingresos puede observarse en que no solamente los patrocinadores de estos clubes son los únicos que tienen un ratio de ingresos/valor de marca significativamente mayor que el de los equipos a los que impulsan. Por ejemplo, el equipo de fútbol americano Dallas Cowboys, que no tiene ni por asomo la proyección internacional y la legión de seguidores de estos tres clubes del deporte rey, tiene unos ingresos muy superiores.
Cómo subir esos ingresos
Es legítimo que un club de fútbol decida seguir siendo lo que es hoy, pero nadie diría que no a aumentar por diez sus ingresos simplemente con estar abiertos a desarrollar líneas complementarias para convertirse en clubes más poderosos. Si el Real Madrid o el Barcelona, por ejemplo, emprendieran el camino de reinventar la categoría en la que quieren jugar, seguro que encontrarían nuevas vías de ingresos, y que estas serían atractivas en volumen.
Dado que la realidad es que el fútbol dejó de ser solamente un deporte desde hace muchos años, el nuevo gran santo para incrementar los ingresos vendría a través de la innovación de modelos de negocio y de la redefinición de la categoría en la que hoy se autoincluyen y autolimitan los propios clubes.
La propuesta del experto para incrementar los ingresos pasa por iniciativas relacionadas con formas originales de consumir fútbol, y concretamente consumir el servicio Real Madrid o Barcelona con lo que ello puede implicar. Sin embargo, empezar esta senda supone romper con muchos dogmas que están inmersos en los clubes y empresas de la industria, algo que pasarán sin duda alguna pero no mientras se conforme con crecimientos incrementales frente a años anteriores y lo vivan como un auténtico éxito.
De hecho, el cambio llegará como ha sucedido en otras ocasiones. Sin ir más lejos, hace medio siglo no se preveía que pudiera haber más ingresos que los de los socios y los propios de los días del partido. Y hace unos treinta años era imposible comprar la camiseta oficial del equipo, cuando hoy asumimos que cada año hay que comprar una nueva. En Marian’s Sport se pueden encontrar todas para renovarlas cada temporada con el nombre de nuestro jugador favorito y al mejor precio.
